Нейромаркетинг: на грани рекламы и медицины

Вильчинская Татьяна

Очень часто в крупных супермаркетах при входе располагаются собственные пекарни. Запах свежей выпечки ,как правило, немедленно пробуждает в покупателе желание зайти в этот супермаркет и купить чего-нибудь вкусненького. Рекламные ролики на телевидении часто сопровождаются определенным звуковым эффектом - вылетающая пробка из-под шампанского с характерным звуком,аппетитное похрустывание сухариками, плеск воды в стакане и сопровождающий его возглас главного героя "Фу-у-х!", символизирующий утоление им жажды.

Все это называется одним коротким словом - нейромаркетинг.

Нейромаркетинг появился тогда, когда мир рекламы окончательно убедился в том, что анкетирование аудитории с целью изучения ее привычек, образа жизни и суждения о рекламируемых продуктах отнюдь не всегда несет в себе правдивую информацию. Заполняя анкеты, люди часто спешат ( особенно если анкета рассматривается не дома, в спокойной обстановке, на экране компьютера, а вручается промоутером где-нибудь у стойки с просьбой заполнить ее тут же), не вникают в детали вопроса, дают нечеткие ответы.

В итоге воздействие на аудиторию рекламы, которая выходит в свет после скрупулезного изучения и анализа таких ответов, оставляет желать лучшего, а зачастую просто оказывается разочаровывающим.

Тогда пришлось прибегнуть к интересному эксперименту.

Чтобы узнать, что клиенты действительно думают о продуктах и насколько они реагируют на рекламу, добровольцам просканировали головной мозг во время подачи рекламной информации. Результаты сравнили с тем, что они написали в анкетах. Они были ошеломляющими: 85% респондентов.. делают закупки, руководствуясь подсознательными порывами, а вовсе не той рациональной информацией, что была изложена ими в анкетах. Как же узнать, что действительно побуждает клиентов к покупке на подсознательном уровне? Для этого маркетологи широко пользуются методами, испокон веков применявшимися в медицине: магнито-резонансное сканирование (МРТ) и анализ электрической активности головного мозга (мозговых волн) - электроэнцефалограмма (ЭЭГ). МРТ показывает, какие отделы мозга активируются для ответа на сигнал, посылаемый определенным рекламным изображением, звуковым образом, запахом и пр.

Это очень показательная методика, однако она является достаточно дорогостоящей и отнимает много времени. Поэтому чаще всего используется ЭЭГ: она позволяет следить за активностью мозга с точностью до миллисекунды и достоверно демонстрирует реакцию на динамичные, быстро меняющиеся образы, которые обычно демонстрируются в рекламных роликах. Это более доступный в плане временных и экономических затрат метод, который часто является ключевым в маркетинговых исследованиях.

Именно благодаря сканированию мозга был открыт любопытнейший факт, известный сегодня всем маркетологам: надписи на пачках сигарет о вреде курения, какую бы угрожающую информацию они в себе не несли, не только не отпугивают курильщиков, а наоборот.....побуждают их курить, возбуждая отдел мозга, отвечающий за выработку отклика на приятные ощущения. Об этом писал в своей книге еще давно всемирно известный гуру нейромаркетинга, Мартин Линдстром.

Кроме того, медицинские исследования наглядно показали, что потребители при выборе конкретного продукта, марки, товара руководствуются всеми пятью органами чувств, а не только одним. Можно ежесекундно демонстрировать в рекламном ролике яркие картины, привлекающие взгляд потребителя, но он не запомнит ни одного из них,потому что его внимание было всецело привлечено звуком открывающейся бутылки, сопровождающим всего одну из картин. Можно привлекать внимание потребителя приятным запахом, но если этот запах не соответствует его визуальному либо осязательному восприятию выбранного товара , он никогда не отреагирует на него. По этой причине основным фактором успеха нейромаркетинга всегда является конгруэнтность в воздействии на все органы чувств. И все данные, полученные с помощью вышеупомянутых медицинских методов исследования,это наглядно подтверждают.

Насколько этичны исследования, использующие медицинские методы с рекламной целью? Тут мнения разделяются, поскольку результаты таких исследований могут быть использованы как на пользу, так и во вред потребителю. Нейромаркетинг - достаточно новая форма маркетинга, и она еще фактически не урегулирована законодательно до конца во всем Европейском Союзе. Однако, без сомнения, вопросами этики и определения четких критериев границ дозволенного должны те же организации, которые занимаются проблемами рекламы. Как и большинство форм маркетинга, нейромаркетинг тоже может иметь этичные и неэтичные приемы, и задача таких организаций - провести между ними четкую грань.

Как нейромаркетинг вышел из медицины, так и основополагающим принципом тут должен быть один из основных постулатов медицины:"Primum non nocere". Не навреди..

По материалам рекламно-издательской группы " Агора", Польша